双十一家电行业资讯

2018-12-14 10:35:37

       2016年双十一盛宴已经过去3天多:据说快递哥也基本完成了4成订单的派送任务——快递更给力这是今年双十一最大的变化。不过,2016年双十一购物节还有另一个“巨大”不同,那就是“家电军团”的崛起。
   
        家电板块双十一最大赢家
   
       据统计数据显示,双十一期间全网销售额1770 亿元,同比增长44%,其中淘宝系销售1207 亿元,同比增长32%。这样成绩超过我们的邻居俄罗斯2015年全年电商成绩的总和(俄罗斯电商市场2015年营收205亿欧元)。
   
       在双十一成绩单中,家电产品全网销售361 亿元,占全网销售额20.4%。如果在加上手机全网的214 亿元,12.1%份额,用电的产品占整个电商的比例超过三分之一。其中,成长最快的是大家电,彩电产品销售额47.9 亿元,同比增长37.9%;冰箱销售额15.5 亿元,同比+53.8%;洗衣机零售额18.5 亿元,同比+54.1%。——这些速度高于整个电商市场成长节奏。
从平台看,家电销售分为两大梯队:京东和淘宝分别以39.3%、38.9%的占比,平行第一梯队;此后是苏宁和国美两大传统巨头。其中苏宁实现全渠道订单量增长193%,线上订单量增长210%的成绩,苏宁天猫平台更是全网店中店的销量冠军。



       这些数据表明家电产品已经成为电商行业核心争夺点:占比大、增长快、平台竞争激烈三大特点决定了“未来电商谁得家电谁称王”。且这种竞争中,京东和淘宝的差距并不大:这是完全不同于其他种类产品的地方,再加上苏宁和国美的参战、家电企业直销平台的参与,家电电商大有文章可做。
   
       目前,以新兴家电产品,如扫地机、自平衡车、创新型电动车为例,电商渠道占比超过9成;传统家电中,小家电电商占比也提高到5成以上。但是,这些产品或者销量规模不大,或者单价较低。这决定了冰洗空传统大白电、彩电、厨房电器等“高单价”产品的线上销量增长依然对于电商整个产业的成长极具意义。后者也是2016年双十一的主要亮点。
   
       大家电加速成长、小家电种类繁多、创新家电层出不穷,仨个因素决定了家电产业拿下双十一2成销售额的能力。且家电产品自身的弱季节性亦有利于家电与服装产品竞争电商“第一大”品类:服装产品因为季节性的关系,其销量难以向双十一大幅集中。
   
       行业专家认为,家电产品的电商化与此前PC为代表的IT产品、手机为代表的数码产品的电商化具有内在逻辑的高度“相似性”。PC、手机、数码今天的消费格局,就是未来家电产品的消费格局:即线上市场比线下价格低、产品丰富、新品首发阵容占比高、快速打破城乡区域消费差距,线上市场的风潮成为整个行业的主导力量。
   
        近年,为何家电电商快速崛起
   
       先来看一个数据:苏宁2016年双十一前19分钟的成绩,逼平了2013年全天业绩。这是三年来家电板块电商成长的直接写照。对此可以有如下原因分析:
   
        第一, 家电上线,特别是大家电线上销售的核心困难是什么?无疑是物流。冰箱、电视等都不是一般快递包裹所能承受的体积。“三轮车快递”远无法满足大家电线上销售的需求。近三年来,京东加速了自主仓储和物流能力的建设,阿里系的的菜鸟网络也逐渐成型,苏宁和国美电器连锁企业的仓储运输力量也加入进来,大型家电品牌自建区域仓储和配送中心——这几大变化,让家电、特别是大家电的电商化得以成型。2016年双十一首份送达货品,2015年首份送达货品都是家电。
   
       第二, 家电产品和产业创新不断。一方面,大家电的传统销售就已经分为“现场展示+下单”与“后期配送和安装”两部分。这种方式变成O2O只是下单环节从实体店变成了电商平台,其他部分几乎不需要做大幅调整。另一方面,小家电产品以创意为中心一批互联网品牌兴起,智能家电、环境家电等一些新概念家电产品更是以电商为主要渠道。这促进了电商市场成为“家电创新高地”与“产业思想的集散枢纽”。
   
        第三, 家电等电器产品有一个共性特征:即关键性能指标可以通过数字化的参数呈现。这与化妆品效果因人体质而异,服装类完全靠审美偏好有显著区别。即,消费者线上购买家电产品的担心主要在于配送和售后端,而不在于产品自身。所以一旦主流渠道、厂商、大品牌发力这个市场,打破消费者的“后期顾虑”,家电产品电商高速发展就会快速成型。
   
        第四, 线上市场对于家电产品有特殊的经济意义。从大家电看,这类产品具有寿命长、更新缓慢、线下销售时展示成本高昂的特点。虽然“慢产品”消费者的购买审慎性更强,但是O2O和大品牌战略叠加足以解决这个问题。反而是电商销量的增长,可以极大的降低线下门店成本。通过集中的体验和展示中心,而不是全面覆盖的门店策略,大家电电商化是一种成本创新。
   
        从小家电看,品种和规格多样性,极大的制约了线下销售的体验和服务。小家电产品的耐用性不及大家电,但也超过服装日化等典型“淘宝”产品。这两点结合,使得小家电在线下市场中,实际沦为超市和大家电的“附属品”,而在线上市场小家电反而能独立一片“天空”。尤其是像智能灯具、扫地机器人,这些新兴小量产品,电商是其最好的生存和发展方式。
   
        正是以上这些原因的同时存在,让“家电”在电商行业虽然“晚育”,但是却成长极快。这也符合家电行业高度巨头化的特征——巨头们总是有能力阻止或者快速促进某种转变。一旦家电巨头了解了电商的意义,那么家电电商化就会极大的加速。若用一句话概括家电电商的发展即是:这是巨头转身的结果。
   
       电商为王,家电业将重新洗牌
   
       电商带给家电行业的变革是巨大的。这一点已经深刻的被人们认识到。尤其是在经济增长相对乏力的背景下,电商成为了最大变量。
   
       从渠道角度看,传统家电市场是国美、苏宁的天下。但是,在电商圈,天猫、京东后来居上,占据第一层次;家电品牌的官方站点也加入营销战争。这已经使得渠道市场很多“老办法”行不通。比如连锁门店的装修基金收入就已经大不如以前。连锁家电企业动不动就搞策略突袭和品牌封杀的做法,再也不能阻挡住家电厂商。
                                                                                                                                                                                                                                                                                    转载自《投影时代》微信端公众号  

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